Una vez, realizando un focus group con pre-adolescentes de entre 8 y 12 años, medí el grado de branding sensorial - es decir, el uso de fragancias, sonidos y hasta texturas para la conexión de los productos - que afectaba a los niños. Fue como presentar un juego de "nombra el sentido".
Llevó varios productos. El grupo logró identidicar la mayoría de las marcas (casi todas) Kellogg´s, Pepsi-Cola, MTV, Nike. algunos inclusive, para mi sorpresa, reconocieron hasta los logos de Gucci y Tiffany´s.
Después de examinar varios logotipos, traje un montó de productos de diseñadores, de tiendas de departamentos populares y hasta algunas piezas de ropas genéricas que compré de los vendedores de calle.
El jeans azul es un ítem conocido por la mayoría de los jóvenes, fascinados por moda y marcas. Una de las niñas, Olivia,, envolvía un par de jenas en su regazo.
- ¡Éstos son de Abercrombie! dijo muy entusiasmada.
De la manera más casual posible, pregunté:
- ¿Entonces, cómo sabes que esos jeans son realmente de esa tienda, y no falsificados?
- Por el olor, respondió Olivia. Entonces inhaló la fragancia dulce del jeans Abercrombie & Fitch que tenía en sus manos.
Esa estudiante tenía un jeans que podía ser de cualquier otra tienda: Target, Macy´s, etc. Pero ella identificó sin pestañear por una única razón: el olor.
¿Sabían que el olor de un automóvil nuevo, es en realidad, artificial y viene en aerosol?
Muchas marcas desenvolvieron su aroma, patentaron e hicieron que su marca sea idenficada con el mismo.
Ahora ya sabés por qué sólo los vehiculos nuevos tienen ese característico olor, y por qué la experiencia de comprar un 0 Km. es única.
Daimler Chrysler montó un departamento con diez ingenieros. El objetivo fue enfocarse en los sonidos. No llegué a subirme a un Chrysler, pero me imagino que una vez que tenga esa experiencia, tal vez sea una experiencia sonora única (comenzando por el abrir y cerrar de las puertas).
Hablando de los ruidos de los productos, los cereales Kellogg´s también tuvieron un grupo de personas que estudiaron únicamente el ruido de los cereales (el ruido crujiente al comerlos no es por acaso).
En cuanto a los ojos, podemos imaginarnos una marca al ver solamente los colores y formas. Como al ver juntos el rojo+amarillo (McDonald´s) o al ver la silueta de una botella de Coca Cola.
Actualmente la botella creada aún está en circulación, es reconocible y cualquiera sabría de qué se trata al ver tan solo la silueta.
Cuando Martin Lindstrom fue a un programa de televisión, el apresentador tenía una laptop con un adhesivo en el centro, ya que en ese programa no hacían merchandising (introducción y/o presentación de productos en el programa). Martin tomó la laptop y dijo al público para que gritasen el nombre de la marca en 3...2...1. No sorprendió que todos gritaron: ¡Apple!.
¿Y el sabor? Colgate es una de las empresas que patentó el sabor de su crema dental. Como sugiere Martin, si logran que sus hilos dentales y cepillos de dientes queden impregnados por la fragancia característica, llegaría mucho más lejos.
Como ejemplo de nuestro último (y más grande) sentido, tenemos a Bang & Olufsen. La empesa diseña y produce productos de audio y televisores de alta gama, los cuales son proyectados para reflejar el design industrial de última generación. El design y la textura del control remoto que producen, por ejemplo, son inconfundibles. Si conocemos la marca, cono ojos vendados descubririamos al palpar.
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| Control remoto de Bang & Olufsen |
Fuente: Wikipedia
Lindstrom, Martin. Brand Sense. Editorial Bookman 2012. ISBN 978-85-7780-929-5
