Cualquiera que se dedique al marketing querrá que su producto sea el primero en aparecer en la mente del consumidor. Pero esa es la punta del iceberg, el trabajo que implica llegar hasta aparecer en el pensamiento no solo es extenso, sino fascinante, porque no solamente nos centramos en el producto, tampoco en el cliente, sino debemos ver más allá de todo, prestando atención en el mercado, la compentencia, y cada factor que surge y afecta nuestros objetivos.
Las "reglas" por así decirlo (pues en Marketing no existen reglas) se resumen en 7 puntos:
- Evitar la "miopía" de Marketing
Es muy común quedarse fascinado con el grandioso producto que tenemos, o con la maravillosa clientela que nos espera, si no sabemos mirar más allá de lo que solemos ver, considerando cada punto estratégico, cada oportunidad en el comportamiento de las personas. El producto es medio, no un fin. No estás vendiendo un producto, estás vendiendo un resultado. Cerciorarte que ése resultado se hará realidad es la misión. Por lo tanto, ignorar las opiniones negativas del clientes, los gustos y tendencias que surgen con otros aspectos que aparentemente no tienen nada que ver con lo que estamos queriendo vender. Por ejemplo, una empresa de comunicación que trae a un artista, se encarga de la realización del evento, resaltando la imagen del artista y su evento (como el Concierto de Shakira, por parte de Personal (www.personal.com.py); la compañía asoció su marca con la imagen de la cantante, que por supuesto, miles de personas acudieron al evento y la marca ganó una imgen más "cercana" y "amigable" con su público, mayoritariamente joven.
- Mantenerse cerca del cliente
Aparentemente es muy difícil, porque en el país se estereotipó bastante la idea de quién debe estar en contacto con el cliente es el vendedor o el personal de atención al cliente. Escuchar lo que los consumidores potenciales y fijos dicen es el mejor recolector de informaciones para evaluar nuestro posicionamente y establecer los deseos de los clientes. Es asombroso la manera en que aún se piensa más en el producto que en el cliente, "mi producto va a tener esto y aquello, será sensacional" en vez de "las personas están queriendo ésto y aquello, y nosotros les vamos a dar".
El marketing no es tragarse los libros, ni dominar técnicas de estudio de mercados, todos éstos son herramientas, como un martillo, no es la silla, pero te ayudará a construila. El marketing es acción, es ver en el momento qué es lo que está sucediendo, qué están diciendo y pensando las personas, cómo están comportándose respecto a lo que vendemos y cómo pretenden relacionarse con nuestra marca. De hecho que éste último, dependerá de nosotros, el profesional de marketing establecerá la manera en que se relacionarán las personas con su marca, creando un canal de comunicación.
Otro motivo por el cual es importante escuchar al cliente es porque no podemos confiar en nuestra intuición y experiencia, las cosas no son ni serán como alguna vez han sido, a medida que pasa el tiempo, todo cambia. Nunca debemos olvidarnos que estamos trabajando con personas. Escucharlas es la clave.
- Tomar decisiones considerando los hechos, no opiniones
El gran problema en tomar en cuenta opiniones personales es pensar que porque Starbucks tuvo éxito con el negocio del café, que también nos resultará si hacemos de la misma manera. Cada caso es particular, con situacions y factores diferentes, por eso, no existe mejor manera que observar y estudiar los hechos, para reforzar o rechazar nuestras propias convicciones, porque lo importante es ver lo que es y no lo que queremos o desearíamos que sea.
- Mantener el espíritu crítico, de síntesis y de anticipación.
Es normal sentirse confundido con la cantidad de información obtenida. Más aún ahora en el mundo globalizado, con el poder que tiene internet, nos encontramos en medio de tantos datos que nos hace difícil establecer cuál tomar en cuenta, más aún si las informaciones se contradicen respecto a lo que queremos. Es ahí donde es meramente importante volver a resaltar el objetivo principal, ya que con muchos datos existe el riesgo de desviación del mismo. Tener establecido lo que se quiere es lo que nos ayudará a seleccionar las informaciones de mayor valor para nuestro análisis.
- Vigilar a la competencia
Lo importante siempre es estar adelante, o ser el primero, gracias a la conquista de nuevos nichos de mercado. Hacer benchmarking es una muy buena acción, aunque nunca hay que olvidar qué estamos queriendo vender, qué fin queremos otorgar a los clientes. Basta solo un maltrato por parte de nuestro vendedor para que el cliente opte por la tienda de al lado. Basta solo un dia de atraso para que elijan los servicios de mi competencia. De hecho que la perfección es aún una meta difícil de alcanzar, pero es lo que nos impulsa a realizar nuestras acciones de marketing de una manera innovadora. Los competidores son los que nos ayudarán a superarnos, porque como especialistas de marketing, observar, con sentido crítico, lo bueno y lo malo de la competencia, nos hará modificar en nosotros (nuestra empresa o cliente) lo que no beneficia y elaborar estrategias que nos den valor agregado.
De hecho que mirar nuevos horizontes y conquistar nuevos nichos de mercado es esencial para la evolución, mantener en vigilancia a nuestra competencia nos mantendrá informado de lo que sucede y nos permitirá detectar amenanzas antes que éstas lleguen a afectarnos.
- Atreverse, pero con los riesgos calculados
Segmentar el mercado es decidir a qué nicho estaremos dedicando nuestro tiempo para realizar intercambio de valor, sin embargo, no todo lo que hagamos suprimirá las incertezas, pero cuanto mejor analicemos y cuanto mejor elaborado esté el sistema que diseñamos, los riesgos serán menores ya predecidos en cierta parte.
Cualquier innovación es un riesgo de por sí, de ahí que la audacia es nuestra mejor aliada. Pero una audacia sensata basada en hechos e investigaciones fuertes, será lo que nos dará mejores resultados.
Un ejemplo sería estudiar todas las posibles consecuencias que traerá colocar una promoción de 15% de descuento en todos los productos de X marca, si los clientes van a a percibir esto como menos calidad por parte de la marca, si desconfiarían del estado del mismo, etc. En fin, realizar una lista de las posibles consecuencias y tener un plan B para los mismos, reduce en gran parte los perjuicios de una falla en la actividad a ser realizada.
- Ser constante
El mayor error es hacer las cosas como siempre se hizo. Adaptarse a los cambios que van surgiendo es clave en todo, aunque no debemos descartar que en marketing podemos moldear la situación, tal cual el propio Steve Jobs lo dijo. Permanecer con el mismo sistema y no mirar lo que va surgiendo, los nuevos intereses y nuevas visiones de los consumidores puede dejarnos para trás. El ser humano va evolucionando, por lo tanto, el mercado también.
A no ser que tu mercado sea el consumidor conservadurista, innovar es la clave.
