Marketing Sensorial, cuando los sentidos son quienes mandan

En el libro Brand Sense, Martin Lindstrom aborda los secretos sensoriales por detrás de las cosas que compramos; es increíble saber que podemos identificar las marcas usando más de un sentido.
Una vez, realizando un focus group con pre-adolescentes de entre 8 y 12 años, medí el grado de branding sensorial - es decir, el uso de fragancias, sonidos y hasta texturas para la conexión de los productos - que afectaba a los niños. Fue como presentar un juego de "nombra el sentido".
Llevó varios productos. El grupo logró identidicar la mayoría de las marcas (casi todas) Kellogg´s, Pepsi-Cola, MTV, Nike. algunos inclusive, para mi sorpresa, reconocieron hasta los logos de Gucci y Tiffany´s.
Después de examinar varios logotipos, traje un montó de productos de diseñadores, de tiendas de departamentos populares y hasta algunas piezas de ropas genéricas que compré de los vendedores de calle.
El jeans azul es un ítem conocido por la mayoría de los jóvenes, fascinados por moda y marcas. Una de las niñas, Olivia,, envolvía un par de jenas en su regazo.
 - ¡Éstos son de Abercrombie! dijo muy entusiasmada.
De la manera más casual posible, pregunté:
 - ¿Entonces, cómo sabes que esos jeans son realmente de esa tienda, y no falsificados?
 - Por el olor, respondió Olivia. Entonces inhaló la fragancia dulce del jeans Abercrombie & Fitch que tenía en sus manos.

Esa estudiante tenía un jeans que podía ser de cualquier otra tienda: Target, Macy´s, etc. Pero ella identificó sin pestañear por una única razón: el olor.

¿Sabían que el olor de un automóvil nuevo, es en realidad, artificial y viene en aerosol?
Muchas marcas desenvolvieron su aroma, patentaron e hicieron que su marca sea idenficada con el mismo.

Ahora ya sabés por qué sólo los vehiculos nuevos tienen ese característico olor, y por qué la experiencia de comprar un 0 Km. es única.

Daimler Chrysler montó un departamento con diez ingenieros. El objetivo fue enfocarse en los sonidos. No llegué a subirme a un Chrysler, pero me imagino que una vez que tenga esa experiencia, tal vez sea una experiencia sonora única (comenzando por el abrir y cerrar de las puertas).

Hablando de los ruidos de los productos, los cereales Kellogg´s también tuvieron un grupo de personas que estudiaron únicamente el ruido de los cereales (el ruido crujiente al comerlos no es por acaso).

En cuanto a los ojos, podemos imaginarnos una marca al ver solamente los colores y formas. Como al ver juntos el rojo+amarillo (McDonald´s) o al ver la silueta de una botella de Coca Cola.

 La botella de Coca Cola fue diseñada en 1916 por Terre Haute, diseñador de la Root Glass Company, el objetivo consistía en proyectar una botella cuyos pedazos aún sean reconocibles como parte del todo.
 Actualmente la botella creada aún está en circulación, es reconocible y cualquiera sabría de qué se trata al ver tan solo la silueta.

 

Cuando Martin Lindstrom fue a un programa de televisión, el apresentador tenía una laptop con un adhesivo en el centro, ya que en ese programa no hacían merchandising (introducción y/o presentación de productos en el programa). Martin tomó la laptop y dijo al público para que gritasen el nombre de la marca en 3...2...1. No sorprendió que todos gritaron: ¡Apple!.

¿Y el sabor? Colgate es una de las empresas que patentó el sabor de su crema dental. Como sugiere Martin, si logran que sus hilos dentales y cepillos de dientes queden impregnados por la fragancia característica, llegaría mucho más lejos.

Como ejemplo de nuestro último (y más grande) sentido, tenemos a Bang & Olufsen. La empesa diseña y produce productos de audio y televisores de alta gama, los cuales son proyectados para reflejar el design industrial de última generación. El design y la textura del control remoto que producen, por ejemplo, son inconfundibles. Si conocemos la marca, cono ojos vendados descubririamos al palpar.

Control remoto de Bang & Olufsen

Fuente: Wikipedia
              Lindstrom, Martin. Brand Sense. Editorial Bookman 2012. ISBN 978-85-7780-929-5